Ondernemers bang voor vrouw als klant - Financieel dagblad - 8 maart 2011

Het stikt van de ondernemersblunders bij vrouwenmarketing. Bedrijven laten daardoor een gigantisch potentieel liggen. ‘Producten worden met de mannelijke gedachte ontwikkeld, terwijl de vrouw beslist.’

Volvo heeft het begrepen. De automaker ontdekte dat zijn auto’s vooral door mannen werden gekocht. Dus liet het een team van vrouwen een auto ontwikkelen. Zo hoopte het meer vrouwen naar de autoshowroom te krijgen. Het resultaat was een stoer en strak vehikel met een een paar extra handige knoppen.
Zo heeft de Volvo YCC geen motorkap. Voor mechanische zaken wordt toch altijd de garage ingeschakeld. Olie en ruitenwisservloeistof kunnen wel worden bijgevuld, maar dan aan de buitenkant. Bovendien is de olie pas na 50.000 kilometer aan verversing toe. Deuren gaan automatisch open en met één druk op een knop kan de auto van binnen en van buiten worden schoongemaakt.
Senseo
Net zo slim als Volvo was het duo Philips en Douwe Egberts, dat met de Senseo voorgoed een einde maakte aan het gepruts met een filter en koffieprut. Het werd een succes. Procter & Gamble verhoogde de winst door ervoor te zorgen dat de zwaarste bezigheid in het huishouden een simpele handeling werd van een paar seconden. Met de Swiffer Sweeper van het Amerikaanse concern kunnen haren en modder gemakkelijk worden weggeveegd.
Blunders
Naast deze successen staan nog te veel voorbeelden van bedrijven die het niet hebben begrepen. Zoals de automaker die vrouwen wil trekken met een roze boodschappenwagen. Veel vrouwen vinden roze afschuwelijk . Of de financiële dienstverlener die de vrouw wil bereiken met een website waarop in jip-en-janneketaal en met verkleinwoorden een verzekering wordt uitgelegd. Wereldwijd is de helft van de studenten in hogere opleidingen vrouw.
Maar ook de supermarktketen die kant-en-klaarmaaltijden verkoopt waarin de zalm in de saus zwemt. Vrouwen willen gezond eten, zeker voor hun kinderen. Witgoedproducenten die tien wasmachines in de markt zetten die stuk voor stuk overlopen van de functionele mogelijkheden. Een wasmachine moet wassen, het liefst zo snel en kreukvrij mogelijk.
Consument is man
Vrouwen zijn andere consumenten dan mannen, maar dat dringt bij te veel bedrijven nog niet door, zo blijkt uit het wereldwijde onderzoek van adviesbureau Boston Consulting Goup (BCG) onder de titel ‘Women Want More’. Te vaak wordt de man als de consument gezien, zodat vrouwen zich niet aangesproken voelen.

Potentieel
Daarmee laten de bedrijven een gigantisch potentieel liggen. Vrouwen zijn dominant in de koopbeslissingen van het gezin. Zij beslissen in 70% van de gevallen welke auto er komt, maar ook welke hypotheek er wordt afgesloten of welk huis er wordt gekocht. ‘Producten worden met de mannelijke gedachte ontwikkeld, terwijl de vrouw beslist’, zegt Erik Schampers van Gendermarketing.nl, zoals de marketing van verschillende seksen wordt genoemd.
Vermogende vrouwen
Naast hun beslissingsmacht in het huishouden hebben vrouwen ook steeds meer geld. Wereldwijd wordt door een miljard werkende vrouwen jaarlijks $ 5000 mrd aan inkomen verdiend. Dat is bijna zes keer het bruto binnenlands product van Nederland. Van hen krijgt 60% meer dan $ 45.000 per jaar. De verwachting is dat vanaf 2030 vrouwen meer verdienen dan mannen, zo staat te lezen op de website Womenspeakworldwide.com. In beroepen die voorheen vooral door mannen werden uitgeoefend, zijn al meer vrouwen te vinden.
Geen homogene groep
Het zijn die veranderingen die bedrijven noodzaken anders naar vrouwen te kijken, en dan ‘niet als “patiënten”‘, zegt Silvia Sonneveld van BCG. Vijftig jaar geleden vormden vrouwen een homogene groep. Zij werkten niet, hadden kinderen en kregen huishoudgeld. Dat is niet meer. Binnen die oorspronkelijke homogeniteit is een diversiteit ontstaan van vrouwen die niet werken, wel werken, weinig werken, veel werken, kinderen hebben, geen kinderen hebben, alleenstaand zijn.
‘Voorheen ging de vrouw op zoek naar koopjes om het overgebleven huishoudgeld aan zichzelf te kunnen besteden’, zegt Anneke Ammerlaan, trendonderzoeker voor de voedings- en consumentensector. ‘Daar had ze tijd voor. Tegenwoordig heeft de vrouw weinig tijd en veel geld. Ze wil vrijheid kopen.’ Geld speelt daarbij nauwelijks nog een rol.
Vrouwenangst
Vraag is waarom bedrijven niet in dat gapende gat springen. Angst, is het eenduidige antwoord. Het is een risico, want een bedrijf kan de plank ook flink misslaan. Dat is vaak genoeg gebeurd. Een gedegen marktonderzoek kan uitkomst bieden, want niets doen is zeker geen optie.
Om een fiasco te voorkomen, moeten bedrijven volgens de Amerikaanse gendermarketingspecialist Martha Barletta van Trendsight Group de behoeften van de vrouw serieus nemen. ‘Als bedrijven denken dat het om de verpakking gaat en hun product alleen een roze kleur geven, mislukt hun “vrouwelijke product” in 99% van de gevallen’, zegt Barletta in een gesprek met All Business.
Gemak
Uit het onderzoek van BCG blijkt dat vrouwen bereid zijn fors meer te betalen voor gemak. Een strijkrobot die werkt tijdens het lezen van de vergaderingstukken of het in bad doen van de kinderen, zou een hit kunnen zijn. ‘In alles waarmee in huis tijd kan worden bespaard, ligt een kans’, zegt Sonneveld van BCG. ‘Het potentieel wordt onderschat. Op het congres ‘What’s going on in retail’ werd aan een volle zaal gevraagd wie potentieel zag in de vrouw als doelgroep. Daar werden tien vingers opgestoken. Bedrijven moeten hierop worden gewezen, anders laten ze de kansen onbenut. Een vrouw komt niet zomaar.’
Probleem is volgens trendonderzoeker Ammerlaan dat de beslissers binnen de bedrijven overwegend mannen zijn. Vaak wordt er geen onderzoek gedaan of het onderzoek wordt niet gericht gedaan, omdat mannen en vrouwen op één hoop worden gegooid. Daardoor komen er producten uit die maar voor een kleine groep gebruikers geschikt zijn.
Koopgedrag
Het is de mannelijke ontwikkelaar die voor de vrouwelijke beslisser een product maakt, meent Schampers. Daar gaat het mis, want zij kijkt met andere ogen naar een product dan hij. ‘Een vrouw is niet op zoek naar een goedkope vakantie, maar naar een zorgeloze vakantie’, zegt hij. ‘Maar daar vind je niets over bij de reisbureaus. Een vrouw vindt kastruimte belangrijk, maar in de huizen die worden gebouwd, zijn de slaapkamers te klein om een fatsoenlijke kast in te plaatsen.’
In de televisiereclame van Heineken wordt het verschil in behoefte tussen de mannelijke en de vrouwelijke consument gekscherend, maar duidelijk neergezet. Daarin krijgt de vrouw een walk-in closet en de man een walking fridge. Enig nadeel is dat daar de stereotypen weer worden gebruikt. Vrouwen willen volgens Sonneveld juist niet anders worden aangesproken. ‘Nu wordt er door een autoverkoper op voorhand van uitgegaan dat ik een auto wil met een laadruimte voor de kinderspullen. Terwijl ik ook gewoon een sportwagen wil.’
Mismatch
De mismatch ontstaat vaak al in de verkoopfase. De diepere motieven waarom de vrouw die autoshowroom, de hypotheekwinkel of het makelaarskantoor binnenkomt, wordt in veel gevallen niet onderzocht. Te snel wordt de vrouw aangesproken als iemand die weinig verstand heeft van auto’s, financiële zaken en het huis al helemaal niet zelf kan financieren met haar hobbywerk. Vrouwen storen zich hieraan, zo concluderen de onderzoekers van BCG. Ze werken hard, ze hebben geld genoeg om het drukke leven gemakkelijker te maken, maar het is niet mogelijk daar de juiste oplossingen voor te vinden. ‘Ik neem tegenwoordig mijn eigen brood mee onderweg’, zegt Ammerlaan. ‘Het broodje dat ik onderweg kan kopen, zit vol met mayonaise of het is een gefrituurde snack.’